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波司登加码非羽绒业务 “危”与“机”同在女装品牌

发布时间:2019-08-16 10:49:02 阅读: 来源:泡沫玻璃厂家

近日,波司登对外宣布,原公司CEO梁晓旭出于“家庭原因”离职,公司新的CEO由品牌创始人高德康兼任。一年前,梁晓旭被寄望能在波司登四季类产品与零售领域发挥重要作用,此番梁离职与该领域运行未及预期不无关联。

作为国内羽绒服第一品牌,波司登目前的日子也绝非安枕无忧。中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受记者采访时表示,波司登遭遇着天气转暖市场需求减弱、其他品牌争相加入竞争的双重困境。

同时,羽绒服具有较强的季节性,然而,在业内观察者看来,波司登旨在“去季节化”的改革举措收效甚微。

裹挟进入“关店潮”

在国内消费增速持续下滑的大背景下,纺织工业消费难以独善其身。日前,赛迪智库发布的《2015年中国纺织工业发展形势展望》显示,2014年1月至9月,限额以上企业服装鞋帽、针纺织品类商品零售总额累计8648.2亿元,同比增长10.5%。增速虽高于国内限上企业消费品零售额增速1个百分点,但较上年同期下降了1.7个百分点,整体来看消费需求仍然处于低迷状态。

“2014年以来,关店潮蔓延至服装行业各个角落,就连景气度最高的女装行业也难以幸免。”赛迪智库纺织工业形势分析课题组给出以上判断。

上述“关店潮”也波及到了波司登。

波司登2014中报(从2014年3月31日至9月30日)显示,该集团羽绒服业务的零售网点总数较2014年3月31日净减少3436家至8216家(日均关店约18.9家),销售面积减少约18.7%。期内自营零售网点净减少304家至3519家;第三方经销商经营的零售网点净减少3132家至4697家。

报告显示,“零售网点数量的减少,主要是因为本集团利用淡季对地域和商圈进行扫描评估,对羽绒服各品牌的销售渠道进行梳理与整合,避免渠道重叠,使零售网点布局更为合理。此外,集团亦关闭销售未达预期或形象和服务未达集团要求的零售网点。”

值得注意的是,除了大环境不济外,波司登如此大规模地关闭羽绒服零售网点,根源何在?为何在这个时候爆发大规模收缩?

熊晓坤告诉记者说,波司登如此大规模地关闭羽绒服零售网点与其发展战略以及处境相关。“就处境而言,波司登作为国内羽绒服第一品牌,却遭遇着天气转暖市场需求减弱、其他品牌争相加入竞争的双重困境。同时,羽绒服有较强的季节性,波司登出于填补业绩空白期加码非羽绒业务,因此重新审视羽绒服网点、优化布局是非常必要的。

”波司登的中报披露,上半年为羽绒服销售淡季,集团的羽绒服业务以反季销售为主。2014/15财年上半年,羽绒服业务收入达人民币14亿元,较去年同期下滑19.2%,占集团总收入的49.8%。品牌羽绒服的销售量为600万件,较去年同期轻微下跌8.2%。

此外,非羽绒服业务收入为人民币4亿元,比去年同期上涨约5.1%,占本集团收入的14.7%。期内,各非羽绒服品牌继续以调整销售渠道、消化库存及优化产品组合为主要工作,并且各品牌相继关闭了经营不理想的零售网点。截至2014年9月30日,非羽绒服的零售网点总数较2014年3月31日减少114家至1049家。

那么,如此大规模的关店,波司登会否成为下一个李宁呢?

熊晓坤直言:“李宁此前面临的问题包括库存大、网点多、竞争激烈、营销无力、战略不清晰等问题。具体到波司登,也面临着前两大问题,因此正在进行消化库存、优化网点布局。”

此外,熊晓坤还谈道,“波司登加码非羽绒业务、向国际化拓展,是针对当下公司存在的问题,但是就前者而言,其发展思路存有一定问题,如过多的品牌如此变化,必然会消耗公司过多的精力和资源,也不便于消费者的品牌认知。”

非羽绒品牌不宜过多

熊晓坤的顾虑不无道理。

在波司登的2014年中报上,记者看到如下介绍:集团旗下拥有四大核心羽绒服品牌,包括波司登、雪中飞、冰洁和康博,以及非羽绒服品牌包括波司登男装、杰西和摩高。

然而,在业内观察者看来,波司登旨在“去季节化”的改革举措收效甚微。波司登集团旗下子品牌分门别类,术业各有专攻,但由于品牌过多,分散了有限的营销资源,导致识别性不强,缺乏品牌号召力,非羽绒服业务进展缓慢,到头来波司登还是一家羽绒服生产商。

2014年中报亦有佐证。中报显示,四大核心品牌以波司登贡献最大,占羽绒服总收入约73.3%,或人民币约10亿元;其次为雪中飞,占羽绒服总收入约10.6%,或人民币约1.5亿万元;冰洁和康博的销售收入分别录得人民币约900万元及人民币1.2亿元,分别占羽绒服总收入约0.7%及9.1%。

此外,本集团非羽绒服品牌包括波司登男装、杰西和摩高。波司登男装和杰西女装分别录得销售收入人民币约1.1亿元和1.3亿元,分别占非羽绒服总收入约26.6%和31.7%。摩高的销售收入人民币约1.6亿元,占非羽绒服总收入约39.1%。

鉴于非主业品牌过多,熊晓坤表示,未来可集中定位一两个品牌进行发展,不排除直接并购其他发展良好的服装品牌。

波司登对非羽绒服业务也有调整。报告期内,集团该业务的零售网点总数较2014年3月末减少了114家至1049家。其中男装零售网点总数净减少51家至541家,杰西品牌零售网点总数净减少了5家至221家,摩高品牌零售网点总数净减少了31家至287家。

波司登表示,集团对市场的发展保持谨慎态度。消费需求的疲软、天气的不确定性、竞争激烈将继续影响行业的发展。本集团下半年将继续努力提升内在竞争力,为集团未来长足的发展奠定基础。

在羽绒服业务的调整提升方面,集团将为进入新时代做好准备。库存降减措施使集团的库存水平得以回落,并改善现金流;亦将会提升数据管理以逐步改善运营效率;重塑品牌以提高品牌内涵;运用互联网思维进一步推进O2O。高德康称,“以前是以批发为主,现在零售是重头,尤其会加码线上销售,一定要重视O2O,不重视就没有未来。”

国际化布局是艰难考验

在国际化布局方面,波司登将会进一步拓展海外旗舰店以及自有羽绒服品牌的运营发展,并充分整合集团的资源,提升波司登品牌在国际羽绒市场的地位和竞争力。另外,在多元化发展方面,波司登将积极寻求新业务和对外合作联盟的机会,为发展成多品牌综合服装运营商的目标奠定基础。

然而,大环境是绕不开的枷锁。赛迪智库报告显示,自全球金融危机爆发以来,欧美日等发达经济体市场需求疲软,贸易保护主义盛行,导致我国纺织产品出口大幅下降。为应对国际市场环境恶化的不利局面,我国采取以投资拉动增长的发展策略,虽取得一定成效,但也导致了很多低水平的重复建设,行业产能严重过剩。2014年1月至9月,纺织工业库存同比增加4.7%,其中产成品库存增长9.2%,增速较上年同期及上年全年分别增加1.5和4.2个百分点。在外需不振、内需趋缓的市场环境中,产能过剩将严重制约企业获利能力,影响纺织工业的长足发展。

赛迪智库纺织工业形势分析课题组认为,2015年,国内纺织行业消费需求难言大的增长。一方面,由于住房、医疗、教育费用上涨速度高于多数家庭收入增速,挤占了消费者对纺织服装产品的消费能力,我国纺织内需将在一段时间内长期处于低迷状态。另一方面,2014年“双11”透支了大部分消费者对于服装、纺织品等的消费需求,势必影响2015年上半年纺织工业的整体需求。因此,波司登要想在国际市场分得一杯羹,还有很艰难的一段路要走。

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