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酒仙网财道

发布时间:2020-01-14 23:28:00 阅读: 来源:泡沫玻璃厂家

“网售酒百瓶,八十酒仙网。”在酒类电商中,这句话已流传广泛。随着酒类消费的持续升温,酒类销售网站早就成了电商竞争的又一热土,但却因酒类物流困难,造假严重等问题,使酒类电商领域成功者凤毛麟角。这样一块连各大电商都觉得难啃的骨头,酒仙网是如何占得先机

法治周末记者 李飞

“网售酒百瓶,八十酒仙网。”在酒类电商中,这句话已广泛流传。

在这个互联网创富神话频出的时代,“酒仙网”这个名字虽不显得如何特殊,却让熟悉它的人几乎无一不点头称是。做到这一点,凭借的不是其CEO郝鸿峰白手起家、如今亿万身家的背景故事,而是与四处宣战的电商大佬相比,其低调隐忍,合纵连横的行事风格。

这个7月,酒仙网成功联手茅台(600519,股吧),其酒类电商翘楚的地位又巩固了几分。近年来,随着酒类消费的持续升温,酒类销售网站早就成了电商竞争的又一热土,但因酒类造假严重等问题,使酒类电商领域成功者凤毛麟角。这样一块连各大电商都觉得难啃的骨头,酒仙网是如何占得先机,实现逆袭的呢?

化繁为简的商业模式

酒仙网的商业模式其实很简单:化繁为简。

知情人士表示,在传统的酒类销售渠道,酒水尤其是白酒的流通成本,大约会占销售价格的50%,甚至更多。从酒企到消费者,往往要经过一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商四个渠道层级。其中每个渠道层级的毛利大约在15%上下,酒店和商场超市终端加价的幅度则更大。商场超市加价幅度一般是20%至50%,而酒店的加价幅度则会达到40%至100%。其他一些小型终端则因加价能力有限,经常靠售卖假酒维持生计。而且在这个体系当中,一些大型代理商还可以通过囤积产品哄抬价格,搅乱行业秩序。这也是为何近年来白酒价格持续走高的原因。

然而酒仙网却另辟蹊径,上游对接酒企直接采购,下游直面市场销售,消除销售渠道层级,降低酒水销售流通成本,以价格优势扩大市场。这一做法也就成了酒仙网生存的理论空间:直接采购、直接销售,酒仙网即使只保留15%的毛利,其价格也会远低于传统渠道终端,而且还可以消除酒类产品在流通环节中的造假、抬价等问题。

这也造就了酒仙网数位CEO的“美名”:绰号“叶三成”的前CEO叶晓丽,以“网站所有在售白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成”的营销概念而为人所知;叶晓丽的继任者王秀明则被称为是“王四成”,以“消费者买酒有自己多年养成的固定习惯,轻易不会改变。我要整合酒仙网和酒类厂家的资源,降价四成,从根本上影响消费者”的逻辑推行低价销售。

而这正是酒仙网“化繁为简,以价服人”模式的最好体现。

酒仙网模式虽然看似简单,但如果不协调好利益相关方之间的关系,比如强势酒企,以及不安的传统渠道,低价模式便只能是空谈。

探究酒仙网如何做到这一点,就得来看看郝鸿峰的出身了。出身传统酒类代理商的郝鸿峰在很长的一段时间里都没有设想过自己会触网而发,然而在2005成为山西本地最大的酒代理商后,他看到了这门生意的瓶颈。郝鸿峰开始想要走得更远。

“50亿的销售额就是这一行的天花板了,而且能达到这一规模的酒类代理商寥寥无几。大多数代理商通常只能局限在区域市场发展,但区域市场的容量是有限的,而且单人产值太低,做到50亿规模,可能就需要四五千名员工了,其中大部分员工要‘耗’在地推上。”触手可及的终点和居高不下的成本让郝鸿峰兴起了做“电商”的念头。

由于白酒行业的特殊性,其电商门槛非常高,争取到上游酒企的支持,拿到最高级别代理商资格,拿到产品出厂价,这是该模式成立的前提。但品牌白酒的强势造就了这一行业是卖方市场,并不是所有的企业能够轻松拿到这样的资质,而且传统渠道的最高级别代理商往往都有排他性。这时候,郝鸿峰做传统酒业的经历,给酒仙网带来了不少便利。

货品保真

凭借做传统酒类经销商积累的资源,其大部分供货商是以最高代理级别的价格给酒仙网提供产品。这为酒仙网的崛起打下了基础。

此外,很多酒企也都明白,电子商务是一股不可逆的消费潮流。但要每一个酒厂都来做一个电子商务网站太不现实,营销、物流等方面的制约始终太多。

而酒仙网则是一个全国性的销售平台。酒仙网可以用自身的广告、销售服务从酒企得到很多资源。而其自身也可以为大酒企带来销量,为小酒企带来成长,为酒企业提供从品牌宣传、推广到销售、物流、收款等一条龙的服务,还可为企业获取更直接的市场反馈。这让在传统渠道体系下,打不开局面的品牌对酒仙网尤为欢迎。

目前,已经有100多家知名酒企与酒仙网签订战略合作协议,以最高级别代理商的价格,为酒仙网直供产品。合作方基本涵盖了国内白酒行业排名前30的品牌,其中包括茅台、酒鬼、张裕等国内知名品牌。

而直接与传统厂商合作,也为酒仙网扫平了日后酒类电商面临的最为烦心的障碍之一:假酒疑云。

“到目前为止,酒仙网还没有遇到过假酒的投诉。”这是郝鸿峰成立酒业电商后最为骄傲的成绩之一。

对于消费者来说,在网上买的酒是否保真或许是他们最为关心的问题,这也是酒类电商面临的最大挑战。而酒仙网能做到在近几年内除了一次“乌龙”投诉外,再没有其他的假酒投诉发生,确实令人惊讶。

郝鸿峰把这归功于80%以上的酒都是从厂家进货,从源头保证酒为真品。

但也有厂商始终不放手一级代理商资格。这时,郝鸿峰往往从大渠道商处拿货。只要是一般的大代理商,酒仙网都尝试与之建立合作关系。

但不管酒仙网处在渠道链条的哪个环节,都会省掉下游渠道链条的费用成本,这使得酒仙网上白酒的价格,有时候比一些批发商价格还低,许多零售商甚至尝试在酒仙网上拿货。低价模式让酒仙网面临着酒水渠道商和生产商等多方面的争议。与酒仙网有代理交集的渠道商给酒企施压,认为酒仙网扰乱了正常的价格体系,反对酒企与其合作。

面对传统渠道的反击,酒仙网采取了部分折衷的措施,比如销售酒企的部分品牌、线上定制品牌,与传统渠道经销的产品产生区隔,规避与传统渠道的直接冲突。郝鸿峰的策略充满圆滑性:他一方面坚持运营自己的酒类电商,另一方面也在坚持传统渠道中朴素的生意信条——和气生财。

求合作不树敌

除了解决上游供货问题,下游送货问题也是困扰酒业电商的“顽疾”之一。

酒水作为一种易碎商品,对物流配送要求极高,除了物流配送时间必须高效,破碎率必须得到最大限度的控制。目前,全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。

为了减少破碎率,酒仙网的思路是逐步增加仓库设置,缩小单一仓库的辐射范围,对VIP客户以及重点城市进行自有物流配送。2011年11月,酒仙网的仓储面积只有5000平方米;2012年同期,其仓储面积扩大到5万平方米。

然而这么飞速的扩张也让酒仙网颇为吃力。虽然2011年其销售额高达5亿元,且在销售方面已经盈利,但物流的投入让酒仙网亏损了8000万元,而在2012年又亏损2亿元。不过,郝鸿峰觉得这笔钱花得值,一瓶酒从北京运送到广州的成本大约是16元,而从广州仓储中心配送,其成本仅为5元左右,这是酒仙网给自己的酒业电商王国筑就的一道壁垒。

也许有人会问,京东商城或者1号店这样的网站,酒类产品无论从价格或是种类上,都有着不输酒仙网的吸引力,那么,酒仙网如何让自己在同行竞争中站稳脚跟呢?

事实上,这些看似针锋相对的同行们,却是合作大于竞争。而这也是酒仙网的过人之处。

“这不是抢饭吃,我们是把蛋糕一起做大。”郝鸿峰对于自己的目标非常清楚,他没有想过要成为一方霸主,而是要一起做大酒类电商。

这一战略在今年显得尤为突出。今年5月,酒仙网和1号店成为战略合作伙伴,也就是说,1号店的酒类频道将交给酒仙网来独家运营。至此,包括国美旗下的库巴网、腾讯旗下的QQ网购,苏宁易购以及新蛋这些平台,其酒类频道都是酒仙网独家运营的。就连在京东和天猫的平台上,酒仙网也是最大的酒类销售商。

而与酒仙网最为同质化的竞争对手“也买酒”,最终也没有跟酒仙网成为对头。双方反而是通过双方CEO的交流达成了共识,就是“也买酒”从酒仙网采购白酒,酒仙网去“也买酒”采购红酒,变竞争为合作。两家网站相互做链接,在同样的位置,大家互相预留广告位,互相打流量。这种“求和”战略在电商领域并不多见。

“不要展示我们多么强大,而是要多展示我们多么善良。一个公司无论有多么强大,如果它成为全面公敌的话,它就必死无疑。”郝鸿峰与他的酒仙网正是以这样低调圆滑的行事风格逐步筑出了自己的酒业电商王国。

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